요즘 GAP은 이런 걸 한다

한동안 조용하던 갭이 다시 움직이기 시작했습니다. 익숙한 로고 뒤에 가려져 있던 변화들이 요즘 들어 유독, 또렷하게 포착되고 있죠. 무대 위 예상 밖 등장부터, 요즘 세대를 겨냥한 영리한 캠페인, 그리고 하이 패션을 향한 방향까지. 모두가 잘 안다고 생각했던 갭은 지금 전혀 다른 방식으로 존재감을 키우는 중입니다. 요즘 갭은 이런 걸 합니다.

요즘 가장 핫한 래퍼 센트럴씨가 전 세계 최고의 페스티벌의 무대의상으로 선택했다는 것. 이 지점을 짚지 않고 넘어가기는 어렵습니다. 센트럴씨는 오리지날 갭 제품이 아닌 GAP의 G를 C로 탈바꿈한 'CAP' 커스텀 후디를 입고 등장했습니다. 영어 슬랭 ‘캡’이 지닌 중의적 의미까지 밝혀지며 강한 인상을 더했죠. 여기에 영국 국기를 새긴 갭 데님을 더해, 무대 위에서 브랜드를 한 번 더 각인시켰습니다. 글로벌 신에서 주목하는 래퍼와 클래식한 브랜드의 만남은 갭을 다시 트렌드로 끌어올리기에 충분했습니다.

지난해 캣츠아이를 브랜드의 앰버서더로 선정하면서 이와 함께 공개한 'Better in Denim' 캠페인이 온라인에서 큰 화제를 모았습니다. 2000년대 갭 무드는 여유롭고 반항적인 아메리칸 캐주얼이 특징입니다. 캠페인 영상에서는 이를 친근하고도 신선한 데님 패션과, 댄스로 연출해 데님 컬렉션을 대담한 퍼포먼스로 풀어냈습니다. 이어 지난 15일에는 이들이 협업한 한정판 후디 시리즈를 선보이며 파트너십을 이었는데요. 다국적 그룹의 특성을 반영해 후디 소매의 멤버들 각자의 국기를 새겼고, 시그니처 자수는 'KAT'으로 변형하며 양측의 파트너십이 또 한번의 시너지로 작용했음을 보여주었습니다.

Y2K 유행이 전세계적으로 들끓은지 벌써 몇 년이 흘렀습니다. 메가 트렌드답게 그 인기는 꺼질 줄을 모르고, 바람으로 끝날 줄 알았던 Y2K는 이제 누군가의 옷장 속 클래식으로 자리 잡았습니다. 갭은 이 흐름을 놓치지 않고 '가장 클래식한 것이 가장 힙할 수 있다'는 역설적인 공식을 그려 나가죠. 특히 인스타그램과 틱톡 등 디지털 플랫폼에서 캣츠아이와 같은 글로벌 아티스트와의 협업을 통해 선보인 퍼포먼스 캠페인은 알고리즘을 타고 빠르게 확산되었습니다. 이 과정에서 2000년대 갭의 무드는 젊은 세대의 자발적인 콘텐츠 재생산을 이끌어낼 수 있었죠. 갭의 오랜 헤리티지와, 그를 가장 직관적으로 보여주는 로고는 더이상 오래된 것도 아닙니다. 오히려 디지털 환경에서 가장 에너제틱하게 변주될 수 있음을 증명했습니다.

갭의 오리지날 코드를 차용하되, 그 상위 라인으로 설립한 갭 스튜디오는 비교적 최근인 2024년에 런칭 되었습니다. Gap Inc.의 크리에이티브 방향성을 총괄하는 부사장이자, 크리에이티브 디렉터인 잭 포센의 지휘하에 브랜드를 전개해 나가고 있죠. 이 라인은 크래프트나 테일러링 등 디테일로 오리지날 갭의 어센틱한 매력을 살리면서도 하이 패션 감도로 끌어올린 것이 특징입니다. 가격도 대략 78~248달러대로 갭 라인에서는 높게 형성된 편이죠. 갭의 이런 바람이 통한 걸까요? 솜버를 비롯한 다양한 아티스트들이 해외 유구한 공식 행사에서 갭 스튜디오의 제품을 착용하며 갭의 새로운 방향에 힘을 싣는 중입니다.